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《服飾資訊》專訪許總:“利他”精神讓37°Love走得更好更遠

2014.04.02上一級
導語:在服裝行業,快時尚已經成為眾多品牌中的領軍力量,百度百科中對“快時尚”是這樣描述的:時尚界以“快、狠、準”為主要特征的快時尚迅速興起,帶動全球的時尚潮流。快時尚服飾始終追隨追季潮流,新品到店的速度奇快,櫥窗陳列的變換頻率更是一周兩次。流行的快時尚品牌包括ZARA、H&M、中國的37°Love等等……近日,我們有幸與中國快時尚行業的領軍品牌37°Love近距離接觸,并采訪了37°Love企業的掌舵人——總經理許恒先生。采訪中許總解釋了37°Love何以成為中國服裝市場最成功的新銳品牌——“利他精神是企業的源動力,這種信念支持企業走過了10年,最終我們收獲了更多”。


 
服飾資訊:許總您好!非常感謝您在百忙之中接受我們的采訪。您能否簡單介紹一下37°Love近幾年的發展情況,市場規模目前已經達到什么樣的高度?
 
許總:37°Love創辦至今已經有10個年頭了,從2005年我們在內衣市場小試牛刀,到2008年開始嘗試內衣與成衣綜合經營,再到現在成衣、內衣、鞋包佩飾的多品類集合店經營,我們整整摸索、奮斗、實踐了十年,真正可以說是十年磨一劍了。我們現有加盟店、直營店近千家,在北京、上海、成都、武漢、南京、廣州設立了分公司,具體負責各大片區的市場拓展和客戶維護工作。經過這么多年的沉淀,37°Love已成越來越為消費者喜愛和熟知,我們有信心把品牌建設成為中國服裝行業快時尚的代表。
 
服飾資訊: 根據我們對市場的了解,目前在國內的企業當中,既做內衣又做成衣同時還經營鞋包佩飾的品牌很少。但早在幾年前,37°Love就提出了多品類經營的理念,能介紹一下37°Love多品類一站式經營的情況嗎?
 
許總:多品類一站式集合店經營,是我們在三年前提出來并付諸實施的,做集合店的最初構想,是滿足我們定位的消費人群所有服飾方面的需求。舉例來說,37°Love創辦這些年積累了大量忠實的顧客,絕大部分顧客都是我們長期的擁躉。當我們在單品類經營內衣的時候,她們只有唯一的選擇,消費我們的內衣及邊緣產品。但是,當我們引進全品類經營模式的時候,還是這群顧客在幫襯我們,只不過選擇的機會多了,接觸點更豐富了,內衣、成衣、鞋子、帽子、圍巾、配飾……凡是服飾相關的需求,都能在店里得到相應滿足,店鋪成交機會也大大增加了。
 
而從經營的角度來說,國內店鋪租金及管理費用的與日遞增是不爭的事實,從節省成本方面去追求更多利潤已經被大量品牌印證過機會渺茫,我們要做的只能是開源,在店鋪經營中創造更高坪效。據統計,在集合店內,客人停留時間高過單品店三倍。多品類集合店通過提升貨品的豐富度,無形中延長了客人的停留時間,最終帶來比單品店更好的效益。我們有相當一部分專賣店,平均坪效可以達到一萬元/月以上。
 
另外一方面,隨著消費升級,消費者對于品牌的需求也逐漸變得多樣化。我們通過多品類經營,提供給消費者更多選擇,讓產品快速反映市場,提高零售的效率,這就是我們通常說到的快時尚了。以主營品類帶動相關品類銷售,為店鋪創造多個營收點,彌補僅銷售單品贏利點單一、系統風險過高的缺陷。
 
在我看來,目前的大環境下,眾多單一的專賣店搶占市場已趨于飽和競爭優勢快速下降,要打造競爭優勢,適應店鋪管理費用及操作成本上升的趨勢,要提高坪效和零售效率,就不得不向多品類集合店轉型,經過這些年的實踐,市場已經證明了我們的轉型是正確的。
 
服飾資訊: 一個企業能做長久,又能越做越好,相信是一件不容易的事。37°Love市場表現那么好,而且能得到顧客和經銷商一致的認同,您認為除了多品類經營的商品模式,還有其他什么秘訣嗎?您是怎么做到的?
 
許總:我認為我們企業能走到今天,“利他精神”是非常重要的,企業要有讓利精神、奉獻精神、分享精神,對員工如此、顧客如此、合作伙伴也是如此,處理好這幾方面的關系,也就是在為我們這個社會貢獻力量了。
 
關于“利他精神”,我從企業的角度總結了幾個關鍵詞和你們分享:員工的利他,就是“成就、共享”,比如我們有一位股東就是從市場一線做起來,隨著個人業績得到公司認同而獲得了股份饋贈的,我希望我們有共同價值觀的同事,能一起成就企業的發展,再一起共享企業的成就。
 
消費者的利他,就是要給顧客提供“品質、平價”,我們提供更時尚的款式、更多樣的選擇、更有性價比的產品,就是給與消費者最好的利益回報。
 
合作伙伴的利他,是“互信,雙贏”,選擇是需要雙方面認可的,合作伙伴在選擇我們的時候,一定是經過了深思熟慮,而我們選擇合作伙伴,也一定是認為他有能力和企業長遠走下去,他的資歷能幫助品牌更好發展。一旦雙方彼此認可,就一定是深信不疑的互相成長扶持,共同把事業做好。在這樣的前提下,雙贏是我們合作的基石,單單企業做好,加盟商、代理商賺不到錢,這種合作是不長遠的,也不是我們所追求的。我希望無論企業還是我們的經銷商,都能伴隨品牌成長而逐步壯大發展,收獲豐厚的利潤回報。
 
所以針對經銷商,我們推出了“實體店+官方商城+微店”三店一體經營的模式,經銷商除了實體店經營獲利外,還可以獲得37°Love官方商場以及微店經營帶來的盈利。可以說,電商的利潤直接計入合作伙伴的收益,我們算是服裝行業第一家這樣做的企業,也是利他精神的一種很好詮釋。
 
服飾資訊: 許總提到企業對顧客“利他精神”的體現,是品質和平價,也就是高性價比的產品,我想問一下,這兩者之間是否會有沖突,怎么尋找性價比的平衡點?
 
許總:為顧客提供“優質不貴”的產品是我們商品開發的核心目標,我們一直是這樣做的,而且這一點,在市場也得到了大家的廣泛認可。在我看來,產品做到好而不貴并不沖突,是可以通過科學的管理以及資源整合來實現的。
 
首先是規模化的采購。我們秉承成本最優化原則,實行大規模原料采購,甚至買斷某種款式的原料。這樣,我們就可以節省約8%的原料成本和人力成本,每年至少可以省下上千萬的資金。我們將這些資金去用于生產與運營管理,確保資源的最大限度使用。以此為基礎,我們再最大限度使用原材料,盡可能的保證每一塊面料有98%以上的利用率,這樣,我們就可以選擇更好的面料,以更低的價格推向市場。
 
其次是科學的管理。我們一直在宣揚一個口號:“一次做對”,做錯是最大的浪費!大家都知道提高生產效率是最節省成本的做法,我認為生產效率不是靠加班來實現,而是通過科學的管理流程來保證的。比如,我們通過量化的時間管理,優化工作流程,增加對熟手工的培訓,減少流程中的失誤和過錯,力爭一次做對,大幅度提升了產品質量和出產效率,減少了人為損耗和時間成本,產品的成本自然就低了。
 
第三是不斷檢視,優化流程,縮短開發周期。37°Love整合生產、物流、銷售全產業鏈,從設計到生產到銷售,整個過程僅需要25天,相對于一般國內企業縮短了80-100天,當其他企業還在苦心鉆研設計的時候,我們新品已經推出市場了。一件衣服生產出來后,每天貶值0.7%,只要提前10天,就可以增加毛利13%。
 
另外,同樣的價格,我們力爭提供更好的服務,無論是售前、售中、還是售后,我們都希望為顧客提供更好的購物體驗,這也是近十年來顧客對我們最為稱道的地方。
 
服飾資訊:說到服裝行業的現狀,有一個話題永遠都避不開,那就是電商對傳統服裝零售的沖擊,您是怎么看待這個問題的,又有什么解決的對策?
 
許總:在我看來,電商對線下的影響是繞不開的,相比實體經營,電商具有價格、便捷、整合等優勢。面對來勢洶洶的電商沖擊,37°Love不是去抵制它,而是積極迎合它,在這樣的大環境大趨勢下,讓電商的經營成為品牌又一利潤增長點。
 
在價格方面,37°Love具有絕對的競爭力,我們不擔心和電商競品對比,我們的產品比電商更多了品質、服務以及體驗的優勢,我們擁有龐大的顧客群和良好的口碑,這些都是普通的電商品牌所不具備的。
 
當然,電商對我們實體店特別是加盟商的實體店銷售還是產生了一系列的影響,我們審時度勢推出了“三店一體”經營模式,將實體店、官方商城、微店結合起來,讓經銷商依托品牌的影響力和強大后臺支撐,真正實現線上線下同時獲得良好回報。
 
服飾資訊:前面說到對經銷商扶持問題的時候,您也提到過“實體店+官方商城+微店”一體化經營的模式,并指出電商的利潤是分配給經銷商的,這讓我有點費解。是經銷商經營實體店的時候,還可以開家網上商城呢?或是企業經營電商的利潤,直接分配給經銷商?您可以給我們接介紹一下嗎?
 
許總:好的,我來詳細介紹一下37°Love“三店一體”經營模式。簡單來說,我們對顧客銷售產品的平臺有三個,實體店、官方商城、微店。其中,實體店是經銷商投資開辦的,是產品傳統零售的戰場,同時也是電商宣傳展示平臺和品牌商品預售基地;官方商場和微店都是企業負責經營的,對線下銷售進行有效補充,并衍生新的業績回報。那么電商的利潤是怎樣實現對經銷商的分配呢?
 
首先,實體店的經營是有局限的,由于37°Love在商品運作上是多品類經營,受限于店鋪的面積和資金情況,你不可能定好所有的貨,再對外銷售。一個消費者來到你店里,也許挑不到剛好適合她的產品,或者她挑好了產品卻沒有她喜歡的顏色和碼數,這時候是否會流失客戶呢?官方商城就可以解決這個問題。經銷商可以通過經銷商帳號直接在官方商城上為顧客訂貨,將產品銷售給顧客,實現銷售并獲得利潤返還。除此之外,37°Love每個月都有上百款的新品實行7折內部預售,直接讓利給顧客,而銷售利潤歸推薦者——經銷商所有,將預售新品推薦給顧客,收取一定定金,產品上線后總部配送到店,即可實現可觀的銷售業績。通過官網內部預售,經銷商不用承擔任何的訂貨費用、物流費用,不再擔心庫存的壓力,總部的這種模式,讓很多經銷商零成本收獲了業績增長。
 
其次,我們的每個實體店都會積累大量的會員,怎樣把這樣的會員組織起來,產生更大的消費力?這時候官方商城和微站就會發揮作用了。每個經銷商會獲得唯一的推薦碼,只要通過店鋪宣傳、朋友推薦、顧客告知等方式推薦會員注冊,以后這個會員在官方商城和微站上消費的所有業績,均將計入推薦者的名下。通過經銷商平臺就可以直接查看會員的網上注冊、消費紀錄,總部每月與經銷商結算,將利潤劃歸其賬戶里。試想一下,個人開設網店,涉及到操作成本、產品資源、激烈競爭等各種考驗,成功率低,很難保障持續穩定、利潤可觀的回報。而37°Love“三店一體”模式通過整合資源,讓經銷商依托品牌的影響力和強大后臺支撐,真正實現線上線下同時獲得良好回報。
 
第三,線上線下共同促進,助推業績增長。我們跟電商比,最大的優勢是實體店全國都是,顧客體驗好;我們跟傳統服裝店比,最大的優勢是電商結合好,不受天氣影響,區域、店鋪面積、庫存等客觀條件限制,盈利能力強。我們很多經銷商在實體店、官方商城、微站這三種經營模式結合中,尋找到更多的商機。比如我印象很深刻,一位深圳的經銷商劉小姐,顧客在實體店購物,就推薦她注冊成為網店的會員,只要注冊成功,顧客在專賣店購買的產品立刻打9折;顧客通過網上商城預定商品,來店取貨時都會獲贈優惠權或打折券;劉小姐推薦的網店會員消費每滿500元,就可以來實體店領取小禮品一件。另外,該經銷商還主動承擔起片區內的會員維護工作,顧客在網上購買的衣服,尺碼不合適、顏色不喜歡、款式不滿意,劉小姐都承諾可以拿到實體店更換。這些從網上來到實體店的顧客,又會就近購買劉小姐店內的產品,帶來大量的實際銷售收入。因此,劉小姐的專賣店內客如云來,生意一直紅火,業績和利潤自然就豐厚了。
 
線上線下的平衡一直是傳統企業無法解決的問題,很多企業的加盟商是不能與企業分享電商利潤的,在電商的強烈沖擊下,對傳統的零售行業沖擊無可避免。但是,在37°Love“三店一體”經營模式的支持下,通過一家實體店的輻射作用,結合電商的經營,讓實體店推動網店銷售、官網預售的業績,同時電商顧客又反過來推動實體店形成銷售,這種相互促進的經營模式在我們實踐中獲得了巨大的成功。當然,其前提是企業必須讓利給經銷商,把龐大的電商利潤與經銷商分享,這也是我前面說的與合作伙伴之間的雙贏,是37°Love利他精神的集中體現。
 
編后語:整個采訪過程中,許總的核心觀念就是“利他,利天下”,通過規模讓利,去創造價值,回饋顧客,回報合作伙伴。通過先進的經營理念打造良性鏈條,持續性地做對他人有利的事情,從而實現雙贏共贏。我們相信,只有這樣的胸襟和情懷,只有這樣的企業家,才能打造基業長青的強大品牌。37°Love的未來,我們拭目以待。
 

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